In der Werbung ist alles woke und divers geworden. Vor zehn Jahren noch stolzierten spindeldürre Frauen in hippen Designerklamotten über den Bildschirm – räkelten sich in Dessous auf Holzliegen – oder spazierten durch verwunschene Bergruinen; auf den Hüften nie ein Gramm zuviel. Männer mussten stark und groß wirken, idealerweise mit Wachbrettbauch und Dreitagebart.
Doch diese Zeiten sind vorbei. Heute ist Diversity, Inklusion und LGBTQ+ angesagt. Zum Standardschema von Modehäusern, Versicherungen und Parfümerien, sind Menschen mit dunkler Hautfarbe geworden; ob bei Prävensana, beim Haar-Shop, bei Calvin Klein oder Tommy Hilfiger oder bei EIT Suisse, wo scheinbar schwarze weibliche Elektrotechnikerinnen gesucht werden.
Auch wenn über Werbung mit dunkelhäutigen Menschen, neudeutsch auch People of Color genannt, überhaupt nichts zu sagen ist, wird die heimische Bevölkerung mit der überzeichneten Akzentuierung von schwarzen Menschen nicht abgebildet. Afro-Schweizer gibt es laut dem Bundesamt für Statistik verhältnismäßig wenig. Laut der letzten offiziellen Bevölkerungsstatistik von 2007 lebten rund 67’000 Einwanderer aus Afrika in der Schweiz. Das waren gemessen an der Gesamtbevölkerung weniger als 1 Prozent. Von allen in der Schweiz lebenden Ausländer betrug der Anteil von schwarzen Menschen im Jahr 2007 nur rund 4.5 Prozent; im Vergleich zum Anteil der Muslime etwa 455 Prozent weniger. Außerdem werden laut Analyse desselben Bundesamtes Muslime von der Schweizerischen Bevölkerung wesentlich negativer wahrgenommen als Schwarze. Ginge es bei der woken Werbung tatsächlich um ein Zeichen gegen Rassendiskriminierung oder um die Förderung von Integration, müssten nach dieser Logik mehr Muslime in der Werbung gezeigt werden. Doch das ist nicht der Fall.
Um Integration oder die Abbildung und Repräsentation der tatsächlichen Bevölkerung scheint es also nicht zu gehen, denn auch Asiaten sind selten in der Werbung zu sehen. Vielmehr wollen Unternehmen offenbar das eigene Image pflegen, weil es einfach woke ist. Genau wie beim Thema Nachhaltigkeit kommunizieren einige Unternehmen plakative Bekenntnisse mit «people of color» und proklamieren ihre Commitments, ohne dass sie diese Werte tatsächlich vertreten oder sie in ihre Geschäftspraktiken integrieren. Ein irreführendes Marketing zum Imageaufbau sowie zur Steigerung von Verkaufszahlen, das sich auf gesellschaftspolitisch sensible Themen wie Geschlecht oder Ethnie bezieht. Bereits 2015 beschäftigte sich die UN beim Thema «Replacement Migration» mit der Frage, wie man die Bevölkerung in Ländern mit niedriger Reproduktionsrate via Migration ersetzen könnte. Seit 2015 wird für alle Arten von Migration meist das Wort Flüchtlinge verwendet; ein Propagandawort, das moralischen Druck und Hilfsreflexe auslösen soll. Doch längst nicht alle Migranten sind auch Flüchtlinge. Der von der ehemaligen Bundeskanzlerin Angela Merkel auf den Weg gebrachte UN-Migrationspakt setzte den Wanderungsplan schließlich in die Realität um. Der Pakt verlangt sogar, dass Medien und Unternehmen finanziell gefördert werden sollen, wenn sie zur Wahrnehmung der Migration beitragen.
Unternehmen, die sich nicht an die woke Agenda halten, werden kritisiert und medial verurteilt. Wie etwa der Schweizer Schokoladenhersteller Lindt, der nur weiße Chocolatiers zeige und deshalb alles andere als divers oder kulturell vielfältig sei. Lindt versichert, man arbeite nun daran, die Diversität in Bezug auf Geschlechter und kulturelle Vielfalt weiter zu verbessern und ein integratives Umfeld zu schaffen. Im krassen Gegensatz verhängte das afrikanische Land Nigeria ein Verbot von Werbung mit ausländischen Models. Mit dieser Maßnahme sollen einheimische Talente gefördert,- und die Werbeindustrie gestärkt werden.
