Einmal mehr schaut man mit Staunen nach Amerika. Dort ereignet sich ein Boykott riesigen Ausmaßes gegen die Biermarke Bud-Light von Anheuser-Busch – Wie in der Sendung gezeigt, führte der Werbespot zu teils sehr starken Reaktionen. Die NYPOST.com titelte beispielsweise: «Anheuser-Busch verliert mehr als 5 Milliarden an Marktwert inmitten der Dylan-Mulvaney-Bud-Light-Kontroverse.» Dazu kam es, nachdem das Unternehmen, unter der Leitung von neuen Marketingverantwortlichen, ihre Werbestrategie anpasste. Als neuer strategischer Partner wurde die Transfrau Dylan Mulvaney gewählt. Mulvaney hat seinen, beziehungsweise ihren Berühmtheitsgrad vor allem über die Soziale Medienplattform TikTok erreicht, wo die Umwandlung zur Transfrau minutiös für alle dokumentiert wurde. Der Medienhype wurde maximiert durch ein Interview mit Präsident Biden und Gratulation der Vizepräsidentin zu 365 Tage Transfrau-Sein.
Mulvaney fällt vor allem durch übertrieben klischeehafte Auftritte als mädchenhafte Persona auf. Diese Auftritte sind polarisierend und so verwundert es nicht, dass sich konservativ eingestellte US-Bürger auf Mulvaney eingeschoßen haben. So führen Werbeverträge mit Mulvaney frei nach dem Slogan «Go Woke, go broke», also «Werde woke und geh pleite», zu massenhaftem Boykott dieser Marken. Dazu gehört neben Anheuser-Busch auch Nike. Obwohl viele konservative Kommentatoren den durch die Werbung verursachten Schaden hochstilisieren, lässt ein weiterschweifender Blick in die Entwicklung des Aktienkurses noch keine klare Aussage zu. Denn die Aktie schwankte in den letzten Jahren immer wieder und war auch schon einiges tiefer.
Marktwert von Anheuser-Busch, oben seit 31.03.23 und unten über die letzten drei Monate
Weitaus interessanter ist der dahinterliegende Trend: «Inclusive Marketing», zu deutsch also «Inklusives Marketing». Dieser Begriff tauchte erstmals um 2010 herum auf, aber erst in den letzten Jahren gewann er gemeinsam mit der Einführung von «Diversity, Equity and Inclusion»-Programmen an Gewicht. Dabei geht es um einen inklusiven Werbeansatz, bei dem alle potenziellen Käufer gleichermaßen angesprochen werden sollen. Speziell konzentriert man sich auf marginalisierte – oder vermeintlich marginalsierte Gruppen – so also auch Transpersonen und ethnische Minderheiten. Wenn früher in der Werbung Bevölkerungsgruppen etwa im natürlichen Verhältnis abgebildet wurden, so findet heute nun also bewusst eine Überbetonung von Minderheiten statt.
Diese Art des Marketingansatzes hat seit 2019 nochmals richtig an Fahrt aufgenommen. Federführend in der Transformation der Werbewelt ist dabei die «Association of National Advertisers» (ANA) und die «World Federation of Advertisers» (WFA). Beide beeinflussen maßgeblich die Ausbildung von neuen Werbeschaffenden und bestimmen die weltweite Ausrichtung der Werbebranche. Schaut man sich das Informationsmaterial der «Association of National Advertisers» (ANA) an, sieht man wie ein neues Narrativ omnipräsent ist. Die potenzielle Kaufkraft wird neu sortiert, zum einen wird auf die jungen Generationen, die Millenials und Gen Z gesetzt. Gestützt darauf wird unter anderem der Fokus in der Werbung auf LGBTQ+, Nachhaltigkeit und Klima erklärt. Zum anderen wird die prognostizierte demografische Änderung herangezogen, um sich vermehrt auf die nicht-weiße Bevölkerung zu konzentrieren.
Ausschnitte aus dem Infomaterial von der Association of National Advertisers (ANA)
Diese Änderungen werden durch interne Studien gestützt, wobei die Interpretation der Zahlen sehr kreativ bleibt, um das Narrativ zu stützen. Interessant ist zudem, dass die international versponnenen Werber-Vereinigungen, diese Daten scheinbar übernehmen, ohne die örtlichen Begebenheiten dahingehend zu überprüfen.
Das Resultat sind Werbekampagnen, wie diese von Bud Light, welche einen Mehrfronten-Kulturkrieg weiter befeuern. Die daraus resultierende Spaltung hilft vor allem denjenigen, die die Ursache des Konfliktes sind. Denn alle diese Themen gehen Hand in Hand mit den WEF-Zielen und der Agenda 2030. Dies zeigt sich auch daran, dass von den 17 Zielen der Agenda 2030, ganze sieben im Titel entweder die Worte «inclusive» und/oder «equity», zu Deutsch Gleichheit, enthalten.
